สตาร์บัคส์ ส่งตัวเก๋าลงสนาม

ไม่ได้เขียนถึงร้านกาแฟยี่ห้อดังเสียตั้งนาน
ไม่อยากจะบอกว่าเป็น africa effect แต่ก็เป็นอย่างนั้นจริงๆ ผมถูกขโมยเวลาไป 3-4 ชั่วโมงต่อวัน นี่ขนาดเลือกดูเฉพาะคู่เด่นๆ เท่านั้นนะครับ อาทิ สโลวาเกียกับปารากวัย เกาหลีใต้กับกรีซ สวิสกับชิลี ญี่ปุ่นกับแคเมอรูน
“เด่นตรงไหนว่ะ?”
คู่เด่น ในความหมายของผม คือ สูสี ครับ! ไม่ใช่ทีมมีชื่อชั้นอะไรหรอก
แต่เอาเข้าจริง ฟุตบอลโลกครั้งนี้ ‘ชื่อ’ แทบไม่มีความหมาย
ใครจะกล้าคิดหละครับว่า ฝรั่งเศส, เยอรมัน, สเปน, อังกฤษ จะทำแต้มหลุดมือในรอบแรกได้ขนาดนี้

ดูถ่ายทอดเสร็จ ก็มานั่งติดตามข่าวอีก เวลาในแต่ละวัน จึงผ่านไปเร็วกว่าปกติ

แต่กระนั้น ก็ยังแอบติดตามความเคลื่อนไหวของเฮีย… อยู่เหมือนเดิมครับ
หากพอจำกันได้ ในช่วงหลายปีก่อนหน้านี้ สตาร์บัคส์มักมีสินค้าใหม่ ออกมาเรื่อยๆ ทั้ง กาแฟเย็นบรรจุขวด, ช็อคโกแลต, แซนวิส, ไอศครีม เรื่อยมาจนถึงตุ๊กตาหมี

ช่วงนั้นร้านกำลังเติบโต ขยายสาขาเป็นว่าเล่น แบรนด์ก็เริ่มดังเป็นที่รู้จักไปทั่วโลก
คนทำงานเลยเกิดอาการมันมือ คิดนู้นคิดนี่ มีสินค้าใหม่ๆออกมามากมาย
แตกไลน์จนเลยเถิด ‘จุดถนัด’ ของตัวเอง

คนเราเวลาประสบความสำเร็จมากๆ มันก็มีข้อเสียตรงนี้แหละครับ
อาจ ‘เหลิง’ โดยไม่ได้ตั้งใจ หรือ ทำไปด้วยความเพลิน
กว่าจะรู้ตัวอีกที ก็ตอนที่ยอดขายดิ่งลงเรื่อยๆ

ครั้งนั้นได้ข้อสรุปว่า ตัวปัญหาคือวิกฤตแฮมเบอร์เกอร์
ทางออก จึงกลายเป็นว่า ลดราคากาแฟ และคลอดสินค้าสำเร็จรูป ให้ลูกค้าซื้อกาแฟทรีอินวันไปทานที่บ้าน

แต่ว่า… มันเป็นข้อสรุปที่ถูกหรือ? ไฉนร้านกาแฟเปิดใหม่ (แต่ชื่อเก่า) อย่าง McCafe กลับโตเอาๆ

“แบบนี้พวกเราก็สรุปผิดหละสิ”
ใช่แล้วครับ เพราะถ้าสรุปถูก ทำถูก ผลลัพธ์ก็น่าจะออกมาดี
แต่นี่ไม่ใช่ ดังนั้นจึงต้องคิดใหม่
โชคดีที่คนทำธุรกิจ คิดไม่เหมือนนักการเมือง ระดับความดื้อจึงต่างกัน
เมื่อทีมงาน เริ่มยอมรับความจริงว่า McCafe คือคู่แข่ง
โจทย์ในการแก้ปัญหาก็ง่ายขึ้นกว่าเดิม

จุดเริ่มต้นของ McCafe เมื่อเกือบ 10 ปีที่แล้วในเมลเบิร์น ออสเตรเลีย ช่างแตกต่างจากร้านสตาร์บัคส์ เสียเหลือเกิน
ต่าง… เพราะราคาต่ำกว่า
ต่าง… เพราะเปิดเป็นส่วนหนึ่งของร้านฟาสต์ฟูดส์

‘ความต่าง’ ทำให้มองไม่เห็นมุม ว่าจะเป็น ‘คู่แข่ง’ ได้อย่างไร
แต่เมื่อรู้ตัวว่าถูกแย่งลูกค้าไป ขยายส่วนแบ่งในตลาดกาแฟคั่วบดได้มากขึ้น
McCafe จึงได้รับเชิญให้เป็นคู่แข่งอย่างเป็นทางการ

“ตลาดกาแฟคั่วบดยังขยายตัวได้อีก แต่สาขาสตาร์บัคส์คงอิ่มตัวแล้ว เราต้องหาทางอื่น”
เมื่อทีมบริหารสตาร์บัคส์ได้ข้อสรุปชัดแบบนี้ ขั้นตอนต่อไปก็คือหาตัวชน McCafe ที่สมน้ำสมเนื้อ

ทางออกของกลยุทธ์นี้มี 2 ทางครับ
เปิดตัวแบรนด์ใหม่ อาศัยความสดเข้าสู้ หรือจะใช้แบรนด์เดิมๆที่มีอยู่แล้ว แต่ยังไม่โดดเด่นมาปัดฝุ่นอักครั้ง
แล้วสตาร์บัคส์ก็เลือกตัวเก๋าลงสนาม
หวยที่ออกคือ ‘ซีแอตเติล เบสท์’ ครับ
ชื่อนี้ทำตลาดกาแฟในอเมริกา มานานกว่า 30 ปี ก่อนที่จะถูกสตาร์บัคส์ซื้อกิจการเมื่อ 7 ปีที่แล้ว
กลยุทธ์ไม่มีอะไรมากครับ ปล่อยให้สตาร์บัคส์ทำตลาดบนเช่นเดิม
ส่วน ‘ซีแอตเติล เบสท์’ ราคาจะต่ำลงมาหน่อย ก็ทำหน้าที่ตัดกำลัง McCafe โดยตรง

และเพื่อให้รู้ว่า ตั้งใจมาแข่ง
สตาร์บัคส์เลยลอก แม้กระทั่งรูปแบบการเปิดร้าน
McCafe เปิดเป็นส่วนหนึ่งของร้าน Mc
Seattle’s Best ก็ใช้วิธีจับมือกับ Burger King และ Subway

เขาทำนองว่า ถ้าอยากชนะบราซิล ก็ต้องเล่นให้ได้แบบบราซิล
งานนี้ต้องลุ้นต่อยาวๆ ว่าใครจะเป็นแชมป์(กาแฟคั่วบด)ตัวจริง

One thought on “สตาร์บัคส์ ส่งตัวเก๋าลงสนาม

ใส่ความเห็น

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Connecting to %s