จะโปรโมชั่น ต้องคิดอย่างยั่งยืน

การขายสินค้าในเมืองไทยเดี๋ยวนี้มีการใช้โปรโมชั่นเยอะเหลือเกินนะครับ
‘ไข้หวัดนก โรคซาร์ส หรือว่าไข้หวัด 2009’ ก็ต้องทำโปรโมชั่นกระตุ้นยอด
‘วิกฤตแฮมเบอร์เกอร์’ กระทบส่งออกไทย คนงานรายได้หด ต้องจัดโปรโมชั่นดึงยอด
‘ภัยแล้ง’ เกษตรกรรายได้วูบ อันนี้ก็ต้องมีโปรฯใหม่ๆ มาช่วย
หรือแม้แต่ ‘การเมืองวุ่นๆ ประท้วงทุกวัน’ ขาช้อปหมดมู้ดช้อปปิ้ง ก็ต้องพึ่งโปรฯ ช่วยเสริมอารมณ์

ทั้งๆที่การตลาดมียาหลายขนานที่จะรักษาอาการยอดขายร่วง แต่ทำไมส่วนใหญ่จึงเลือกใช้ ยาชนิดนี้
ผมว่าเป็นเพราะยาชนิดนี้หาง่าย ใช้ง่าย และทำให้อาการดีขึ้นทันตาเห็น
แต่ ‘โปรโมชั่น’ ก็ไม่ใช่ยาสามัญประจำร้าน ที่จะจิบทุกครั้งเมื่อมีอาการ(ยอดขายตก)
เพราะยาตัวนี้ มีไซด์เอ็ฟเฟคหรือผลกระทบข้างเคียงที่หลายคนลืมนึกถึง

ที่พอเห็นเป็นตัวอย่าง คือ การทำโปรฯ อาจได้ไม่คุ้มเสีย
เวลาจัดโปรฯ ส่วนใหญ่ราคาต่อชิ้นจะลดลง ทำให้ขายได้จำนวนเยอะขึ้น รายได้ก็เพิ่มขึ้นแหง๋มๆ
แต่อีกด้านหนึ่ง ราคาที่ลดลง ก็หนีไม่พ้นกำไรต่อชิ้นที่ลดลง ดังนั้นถ้าจำนวนชิ้นที่ขายได้ ไม่เพิ่มเยอะแบบสุดๆ เผลอๆกำไรอาจไม่ได้เพิ่มขึ้นเลย
นี่ยังไม่ได้คิดรวมต้นทุนอื่นๆเวลาจัดโปรฯ ทั้งค่าโฆษณา ค่าทำสื่อ ค่าเหนื่อยพนักงานที่มีงานเพิ่มจากเดิม พนักงานขายก็ต้องจำโปรฯใหม่

สายส่งสินค้าต้องคาดคะเนจำนวนให้แม่น(ซึ่งจะแตกต่างจากตอนขายปกติแน่นอน) ส่วนระบบขายบนจอคอมพิวเตอร์ก็ต้องแก้โปรแกรมให้รองรับ
เห็นไหมครับ ว่ากระทบตั้งแต่ไพร่ไปจนถึงอำมาตย์

ผลข้างเคียง อันต่อมา คือ เกิดอาการเสพติดโปรฯ
เนื่องจากมนุษย์เป็นสิ่งมีชีวิตที่เก่งในการปรับตัว หากสภาพแวดล้อมเปลี่ยนแปลง พฤติกรรมก็เปลี่ยนไป
การจัดโปรฯ เป็นการเบี่ยงเบนพฤติกรรมได้บางส่วน เพราะจะดึงดูดให้ซื้อ แต่พอหมดโปรฯยอดขายก็ลดลง
‘จัดโปรฯยอดขึ้น เลิกโปรฯยอดตก’
เรื่องนี้เป็นสัจธรรม ที่คนค้าขายได้รู้ซึ้งโดยไม่ต้องเข้าวัด
พอยอดตก ก็แก้ปัญหาแบบเดิม ทีนี้ก็เลยเลิกไม่ได้ กลายเป็นกิจกรรมถาวร

แต่การจัดโปรฯบ่อยก็ไม่ไช่ไม่ดีเสมอไปนะครับ หากมีกลยุทธ์ชัดเจนก็สามารถทำได้ อย่างร้านสะดวกซื้อบางแห่ง ต้องการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมการซื้อ อยากให้ลูกค้าซื้อเกิน 40 บาท จึงคิดโปรฯที่ซื้อครบ 40 บาทแล้วได้สิทธิประโยชน์บางอย่าง
เนื่องจากต้องการสร้างความเคยชิน จึงต้องใช้เวลาในการค่อยๆสร้าง
สามเดือนนี้ ซื้อครบ 40 บาทได้สแตมป์เงิน สามเดือนถัดไปซื้อครบ 40 บาท ได้สิทธิแลกซื้อสินค้าในราคาพิเศษ …

ผลข้างเคียงที่สำคัญมาก คือ มุ่งชนะศึกจนลืมนึกถึงสงคราม
เคยได้ยินคำว่า ชนะศึกแต่แพ้สงครามไหมครับ
‘ศึก’ ก็คือ ยอดขายและกำไรในช่วงเวลานั้น
ส่วน ‘สงคราม’ คือเป้าหมายระยะยาวของบริษัท
ดังนั้น สองส่วนนี้ต้องสอดคล้องกัน

หากใครชอบดูฟุตบอลจะเห็นตัวอย่างแบบนี้ได้ชัดมากครับ
ผู้เล่นในตำแหน่งปีกเก่งๆ จะขึ้นชื่อเรื่องการเลี้ยงการหลบคู่แข่ง
นักเตะเหล่านี้ดูจะมีความสุขกับการได้สับขาหลอก
การนำลูกบอลผ่านฝ่ายตรงข้ามไปได้ ด้วยชั้นเชิงที่เหนือกว่า เป็นความสำเร็จของผู้เล่นคนนั้น
แต่ก็บ่อยครั้ง ที่การทำแบบนี้ไม่ได้ช่วยให้ทีมชนะเสมอไป เพราะลูกบอลจากนักเตะคนนั้น มันไม่เอื้อต่อกองหน้าที่จะทำประตู
เลี้ยงจึ๊กจั๊กๆ หลบไปหนึ่งคน สองคน สามคน แล้วก็เปิดบอลแบบไม่ได้ลุ้น
อาการแบบนี้จะมีให้เห็นบ่อยๆที่แอนฟิลด์ถิ่นลิเวอร์พูลครับ!

บ่อยครั้งเวลาคู่แข่งจัดแคมเปญหนักๆ หลายบริษัทก็ตอบโต้ด้วยการออกโปรฯที่เหนือกว่า
รีบเกทับกลับทันที ประมาณว่า ฆ่าได้หยามไม่ได้
ปฏิกิริยาโต้กลับแบบนี้แหละครับ ที่อันตรายที่สุด เพราะเป็นการแก้ศึกเฉพาะหน้า สุดท้ายอาจพ่ายสงครามได้

เหมือนชายหนุ่มที่ทุ่มเทจีบสาว หากมีคู่แข่งมาแย่งรุมจีบ เขาก็ยิ่งอัดโปรโมชั่นเทคแคร์และเอาใจทุกอย่าง
โดยลืมไปว่า แล้วในระยะยาวหลังจากนั้น จะทำอย่างไรต่อ
จึงไม่แปลกที่สาวๆหลายคน พอตกลงปลงใจคบกันเป็นแฟน จึงมักได้ยินเสียงบ่นว่า “หมดโปรฯเร็วจัง”

ใส่ความเห็น

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Connecting to %s