>>

ครึ่งแรก
ผมเข้าใจว่า ‘นายขลุกขลิก’ กับผมนั้นเป็นคนพันธุ์เดียวกัน
คือเป็นมนุษย์จำพวกชอบความเจ็บปวด และมีความอดทนสูง เพราะเราเป็น The Kop เหมือนกัน (ฮา)

เป็น The Kop ในยุคทศวรรษที่โชครุ่งเรืองไม่ค่อยเข้าข้างพระเอกกันซักเท่าไหร่นัก
เป็นแฟนหงส์ต้องก้มหน้า(ต่ำ)เอียงองศาเล็กน้อยกัดฟันพูดเพื่อปลอบใจกันและกันว่า “เป็นแฟนหงส์ต้องอดทน” (ฮาอีก)

อาจจะด้วยเพราะความเก็บกดและอดทนแบบแฟนหงส์อันนี้หรือเปล่าผมก็ไม่แน่ใจ
แต่ผมเดาเอาเองจากความรู้สึกส่วนตัวลึกๆของหนุ่มหน้ามนคนความรู้สึกเดียวกันว่า เมื่ออัดอั้นแล้วก็อยากระบาย

ถ้าเป็นเยี่ยงนั้น เป็นอย่างที่ผมเดา(เอง) ผมก็จะไม่แปลกใจเลยที่หนังสือไอเดียธุรกิจเล่มที่สองเล่มนี้ของ ‘นายขลุกขลิก’ จึงได้มีเรื่องราวเปรียบเทียบและผูกโยงให้เข้าหากันระหว่าง ‘ฟุตบอล’ อันเป็นของรักและเรื่อง ‘ไอเดียธุรกิจ’ อันเป็นของหวานที่เขาถนัดและพบเจออยู่ทุกเมื่อเชื่อวันโดยสัมมาอาชีพ

พักครึ่ง
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

ครึ่งหลัง
ผมเชื่อว่าถ้าคุณๆลองได้อ่านหน้าในนับถัดจากหน้านี้เป็นต้นไป อาจจะรู้สึกได้เหมือนๆกันกับผมว่า เรากำลังนั่งดูบอลอยู่บนอัฒจันทร์ หูสองข้างนั้นกระดิกรับเรื่องราวไอเดียธุรกิจที่เข้ายุคแบบไม่น่าเบื่อ ในขณะที่ตาสองตานั้น เปิดรับภาพเทคติกและลีลาของเกมส์ฟุตบอลที่สัมผัสได้สนุกเช่นกัน แม้แต่การพูดคุยวางแผนเกมส์กันภายในห้องแต่งตัว นายขลุกขลิกเขาช่างเอามาเปรียบเปรยให้เข้าใจและเห็นภาพ
นั้นคือเสน่ห์และการออกแบบสำหรับการเล่าเรื่องที่ยังไม่มีให้เห็นในหนังสือเกี่ยวกับไอเดียธุรกิจเล่มไหนๆ
เป็นการผสมผสานให้เข้ากันได้แบบกลมกล่อมทั้งเนื้อหาและลีลา แฮ่มม..อย่างกับสไตล์บอล Pass & Move ของเครื่องจักรสีแดงเสียนี้กระไร

จะหมดเวลาแล้วครับ ช่วงท้ายเกมส์นี้ผมขออนุญาติเพียงแค่นี้แค่พองาม
ขอกลับไปฝึก ‘ปั่น’ และลูบ ‘เป้า’ บ้าง`เช่นกัน

ทดเวลาบาดเจ็บ
ขอขอบคุณ ‘นายขลุกขลิก’ ที่ได้ให้เกียรติผมอีกครั้ง ตั้งแต่เล่มแรก “จิบความคิด สะกิดไอเดีย” เมื่อปีที่แล้ว
และเล่มที่สองในปีนี้กับ “ปั่นฟรีคิก พลิกไอเดีย”
และที่สำคัญต้องขอขอบคุณกับช่วงทดเวลาบาดเจ็บที่ทดแล้วทดอีกให้ผมได้หายใจหายคอออกไปอีกสี่ห้าวัน ในการเขียนคำนิยม (ฮาตบท้าย)

สิริชัย สิทธิสันต์

<<

ขอบคุณ คุณหน่อง ที่ให้เกียรติช่วยเจิมหนังสือเป็นเล่มที่สอง และต้องขออภัยมา ณ โอกาสนี้ที่ผมเร่งเวลาไปหน่อย

>>

ทันทีที่ต้นฉบับหนังสือเล่มนี้มาถึงมือ พร้อมกับการรับรู้ว่าเป็นหนังสือแนวธุรกิจแต่เล่าผ่านมุมมองฟุตบอล ก็เกิดภาวะ “เกร็ง” ขึ้นมานิดๆ ตามประสาผู้หญิงที่ตลอดชีวิต (กี่ปีไม่ระบุ) ได้สัมผัสกับฟุตบอลน้อยมากกก… ที่เฉียดไปใกล้สุดๆ ก็ตอนที่เดินผ่านริมสนามแล้วลูกฟุตบอลเจ้ากรรมพุ่งมาฟาดที่ใบหน้า (สวยๆ) โดยบังเอิญก็แค่นั้น!!!

แต่ก็ใช้เวลาตัดสินใจแค่แว๊บเดียวเท่านั้นก่อนรับต้นฉบับมาอ่าน เนื่องจากยังจดจำความรู้สึกสนุก ยิ้มน้อย ยิ้มใหญ่กับหนังสือ “จิบความคิด สะกิดไอเดีย” ของนายขลุกขลิกได้เป็นอย่างดี และเชื่ออย่างเต็มเปี่ยมว่า แม้เราจะไม่ค่อยได้รู้เรื่องฟุตบอลอะไรเลย ส่วนงานด้านการตลาดเราก็ยังอยู่ในระดับบ้านๆ แต่มันจะต้องสนุกและให้ความคิด มุมมองดีๆ แก่เราอีกแน่ๆ และเมื่ออ่านไปอ่านมารู้สึกว่าเป็นหนังสือให้ความรู้สองทางได้อย่างกลมกลืน รู้เรื่องกติกา การจัดการทีมฟุตบอลด้วย รู้เรื่องธุรกิจและการจัดการธุรกิจด้วย ช่างเป็นคอนเซปการเขียนหนังสือที่กล้านำเสนอ และท้าทายตลาดหนังสือยุคนี้เสียจริง

สำหรับทุกท่าน ที่ขณะนี้ถือหนังสือเล่มนี้อยู่ในมือและกำลังเกิดคำถามเล็กๆว่า ชั้นไม่เก่งการตลาด ธุรกิจ อะไรเลย จะอ่านเข้าใจไหม? ขอตอบว่า นอกจากจะเข้าใจแล้วยังเพลินสุดๆ เพราะมันช่างต่างกับหนังสือการตลาดแบบวิชาการที่เคยเจอบนแผงหนังสือทั่วไป ที่ปกติเวลาอ่าน จะรู้สึกเหมือนมีครูไหวใจร้ายถือไม้เรียวชี้กระดาน แล้วเวลาเราอ่านไม่เข้าใจ ครูไหวก็ขยับแว่นจิกตาดุเข้าใส่ แต่สำหรับหนังสือเล่มนี้คุณจะรู้สึกเหมือนพี่แบ็คแฮม จูงมือคุณวิ่งเล่นไปในตึกทำงาน (อืม..ถ้าคุณเป็นผู้ชายคงต้องใช้คำว่า กอดคอ คงจะเหมาะกว่านะคะ) พร้อมแนะนำแบบกันเอง ถึงเทคนิคง่ายๆ ในการคุมเกมธุรกิจในมือ พร้อมหาจังหวะ หรือ มุมยิงประตูบริษัทคู่แข่งในตลาดได้อย่างสวยงาม

แล้วถ้าชั้นไม่เคยรู้เรื่องฟุตบอลเลย จะอ่านเพลินเหมือนคนอื่นไหม? ก็ขอตอบอีกว่า “เพลินมาก” ค่ะ แถมยังได้ข้อมูลไปคุยกับหนุ่มๆ เพื่อสร้างมูลค่าตัวเองในวงสนทนาได้สุดๆ ถ้าไม่ถือว่าโอเวอร์จนเกินไป อยากจะยกให้เป็นหนังสือแก้ปัญหาครอบครัวให้กับหนุ่มๆ ผู้รักการเชียร์ฟุตบอลแต่ไม่รู้จะอธิบายความสนุกให้สาวข้างกายรู้เรื่องได้อย่างไร หนังสือเล่มนี้ตอบโจทย์นี้ได้แน่นอน แต่หากกลัวว่าสาวข้างกายอ่านแล้วจะหลงใหลได้ปลื้มไปกับ สำนวนอารมณ์ดี ชวนยิ้มให้กับทุกเรื่อง(ที่ดูเหมือนเข้าใจยาก) บนโลกใบนี้ ก็โปรดอ่านเสียเอง แล้วเอาเทคนิค ลีลาการเล่านี้ไปถ่ายทอดให้คุณผู้หญิงฟัง น่าจะทำแต้มได้ดีกว่านะคะ

วรงค์ชนก เทียมทินกฤต
editor at diaryclub.com

<<

ขอบคุณ คุณนาน่า ที่ให้เกียรติช่วยเจิมหนังสือเล่มล่าสุด

การ์ตูนแฝง คือ การ์ตูนที่นำเอาเนื้อหาวิชาการหนักๆ มาดัดแปลงเนื้อหา แล้วนำเสนอในแบบการ์ตูนครับ
ด้วยเพราะ การ์ตูน ทำให้สมองเปิดรับได้ง่ายกว่าเนื้อหาแบบวิชาการล้วนๆ
เออ.. ผมหมายถึง สมองของคนทั่วๆไปนะครับ ไม่ใช่ของบรรดาด็อกเตอร์หรือโปรเฟสเซอร์ในรั้วมหาวิทยาลัย

ดังนั้น ถ้าเอาเนื้อหาเข้มๆ มานำเสนอในรูปแบบการ์ตูน ก็จะช่วยให้น่าสนใจ น่าติดตาม และเข้าใจได้ง่ายกว่าเดิม

แม้(เกือบ)ทุกชาติ จะมีการ์ตูนในเวอร์ชั่นของตนเอง แต่ถ้าบอกว่าประเทศใด ใช้การ์ตูนเป็นสื่อกลางในการถ่ายทอดมากที่สุด ก็ต้องยกให้ญี่ปุ่นครับ
จะบอกว่า ใช้การ์ตูนสร้างชาติ ก็คงไม่ผิดนัก
คนที่ทำงานกับชาวญี่ปุ่นคงจะรู้ซึ้งเป็นอย่างดี ทั้งเอกสารขั้นตอนการทำงานในโรงงาน ใบแปะหรือฉลากต่างๆ และเมื่อหลายเดือนก่อน ผมเคยเขียนถึงหนังสือซีรี่ย์ Project X ที่ถ่ายทอดเรื่องราวของบริษัทที่ทำธุรกิจประสบความสำเร็จในเวอร์ชั่นการ์ตูน

การ์ตูน กลายเป็น หนึ่งในวัฒนธรรมญี่ปุ่น ที่ทำให้การบอกเล่าเรื่องราว เข้าใจได้ง่ายขึ้น เร็วขึ้น ลดความผิดพลาดได้ด้วย
ไม้เว้นแม้กระทั่งในช่วงที่บ้านเมืองประสบปัญหาภัยพิบัติ ชาวญี่ปุ่นเองและนานาชาติต่างเป็นกังวลกับโรงไฟฟ้านิวเคลียร์
ในความกังวลนี้ มีการสันนิษฐานไปต่างๆนานา ว่าจะเกิดผลร้าย

สิ่งที่น่ากลัวที่สุดในยามเกิดภัยพิบัติ คือ ข่าวลือ และการคาดการณ์ที่เกินจริง
การสื่อสารที่ชัดเจน ให้คนเข้าใจตรงกันในสถานการณ์แบบนี้เป็นเรื่องยากมาก แต่ญี่ปุ่นก็ทำได้(อีกแล้ว) โดยใช้การ์ตูนเป็นสื่อ
ในชื่อชุด “เด็กชายปฏิกรณ์”

เห็นแบบนี้แล้ว รัฐบาลบางประเทศอาจคิด อยากตั้งกระทรวงการ์ตูนขึ้นมา เพื่อแก้ปัญหาปาล์มน้ำมัน (อ้าว กระทบคนอื่นอีกแล้ว)
แต่หามิใช่ครับ! หัวใจไม่ใช่อยู่ที่การวาด แต่อยู่ที่ “การบอกความจริง” และ “คิดข้อความที่จะนำเสนอ” ต่างหาก

ขอขอบคุณ fuyunokisetsu และผู้เกี่ยวข้อง ที่ผลิตและเผยแพร่คลิปชุดนี้ ที่ช่วยทำให้โลกรู้จักคำว่า “ง่าย”
ขอเอาใจช่วยชาวญี่ปุ่นและผู้ได้รับความเดือดร้อนจากสึนามิ ให้สู้ต่อไป!!!

สิ่งที่ยืนยันว่ากีฬาชนิดนี้เล่นง่าย สังเกตได้จากช่วงเวลาพักกลางวันหรือหลังเลิกเรียน ลองเดินไปดูแถวๆโรงเรียนประถมสิครับ รับรองว่าสนามหน้าโรงเรียนไม่ว่างแน่นอน
แค่มีลูกฟุตบอลกับพื้นที่ว่างไม่กี่ตารางวา ก็สามารถแข่งขันได้
ส่วนกติกา อธิบายไม่กี่คำก็เข้าใจ
“ผู้เล่นห้ามใช้มือ ยกเว้นตำแหน่งผู้รักษาประตู” นี่เป็นกติกาพื้นฐาน แต่ถ้าเป็นการแข่งขันที่เอาจริงเอาจัง ก็เพิ่มรายละเอียดลงไป เช่น การเช็คล้ำหน้า การทำฟาวน์ หรือการส่งลูกคืนผู้รักษาประตู

ความง่าย ทำให้แพร่ขยายได้เยอะ เป็นที่นิยมในวงกว้าง
ในด้านหนึ่ง ความนิยมนี้ทำให้ฟุตบอลกลายเป็นธุรกิจที่ทำเงินมหาศาล บางสโมสรเปลี่ยนแปลงการบริหารให้เป็นบริษัทธุรกิจเต็มรูปแบบ มีการเข้าจดทะเบียนในตลาดหุ้นเพื่อระดมทุนเพิ่มเติม
แต่อีกด้านหนึ่ง มองเฉพาะ ‘การแข่งฟุตบอล’ ก็มีความคล้าย ‘การทำธุรกิจ’ อย่างไม่น่าเชื่อ

คล้ายเพราะ ต่างก็มี ‘เป้า’
ฟุตบอลต้องการชนะ ธุรกิจต้องการกำไร
คล้ายเพราะ เป็นเรื่องของ ‘ทีม’
ฟุตบอลต้องบริหารนักเตะ ธุรกิจต้องบริหารพนักงาน บริหารสินค้า บริหารข้อมูล
ฟุตบอลต้องวางแผนการเล่น ธุรกิจต้องมีแผนกลยุทธ์

คล้ายเพราะ เป็นเรื่องของ ‘การแข่งขัน’
ฟุตบอลมีคู่แข่งที่ต้องเอาชนะ ธุรกิจมีคู่แข่งที่แย่งกันเอาใจลูกค้า
คล้ายเพราะ ต่างก็มี ‘กรรมการและกติกา’
ทำผิดกติกาฟุตบอล อาจโดนใบเหลืองหรือใบแดง ทำผิดกติกาธุรกิจ อาจเสียค่าปรับหรือถึงขั้นติดคุก

มีหลายมุม ที่เวลาลงสนามไปเล่น แล้วคิดให้เป็นธุรกิจได้
ถ้าไม่เชื่อ เริ่มหยอดตังค์ลงกระปุกและเตรียมชุดให้พร้อม แล้วพบกับหนังสือเล่มใหม่ อีกไม่นานเกินรอครับ…

‘สงสารเค แนท เมื่อเช้าเพื่อนมาสายมาก’
‘เชียร์เคคนเดียวสำหรับทีมดำ’
‘ทีมดำไม่ช่วยกัน จริงไหมเคน’
‘ขอบคุณแฟนขาวที่อุดหนุนที่ร้าน’
‘ส้มป่วยแต่ยังสวยอยู่นะ’
‘หยีทำกาแฟน่าทานมากค่ะ’
‘แพ้คือต้นทุน ชนะคือกำไร’
‘น้ำขยันขึ้น+เก่งมาก จากชาวมอชอ’

นี่เป็น SMS ของแฟนคลับที่ขึ้นหน้าจอของการถ่ายทอดสดรายการเรียลิตี้
หลายคนอาจแปลกใจ ใช่รายการเรียลิตี้หรือ เพราะมีคำแปลกๆ เช่น อุดหนุนที่ร้าน, ทำกาแฟ, มาทำงานสาย
ใช่รายการเรียลิตี้จริงๆ ครับ แต่ไม่ใช่แนวคัดเลือกนักร้องหรือค้นหานักแสดง

พูดถึงรายการเรียลิตี้โชว์ ส่วนใหญ่จะนึกถึง เอเอฟ หรือไม่ก็ เดอะสตาร์
สองรายการจากต่างค่าย ที่ประสบความสำเร็จเป็นอย่างดี
จนทำให้มีรายการเรียลิตี้เพิ่มมากขึ้นในบ้างเรา
หนึ่งในนั้นที่คือรายการ Coffee Master ครับ
เป็นไอเดียของ True Coffee ที่ต้องการพัฒนาคนในวงการกาแฟให้มีทักษะสูงขึ้น

รายการนี้ อาจดูเหมือนเรียลิตี้โชว์ทั่วไป ตรงที่เปิดโอกาสให้แฟนๆ ส่งคะแนนโหวตเข้ามาเชียร์
แต่ผมว่ามีความต่างที่น่าสนุก และน่าสนใจไม่น้อย

ต่างแรก คือ นอกจากจะส่งคะแนนไปเชียร์คนที่ชอบแล้ว แฟนคลับยังสามารถโผล่ไปร่วมแจมที่ร้านได้ด้วย
เรียลิตี้อื่นต้องไปกรี๊ดหน้าเวที แต่เรียลิตี้นี้ไปนั่งจิบกาแฟชิลๆ ไม่เหนื่อยไม่คอแห้ง แถมถ้ารู้มุมกล้อง ก็อาจได้โผล่หน้าจอออกทีวีด้วย

ต่างที่สอง คือ เคล็ดวิชาครับ
ทั้งการขาย การชงกาแฟ ทำวาฟเฟิล การเทคแคร์ลูกค้า การปิดรอบเงิน การทำงานเป็นทีม
รวมถึง งานเบื้องหลังร้านอีกมากมาย อาทิ การคิดกลยุทธ์ขาย การทำโฆษณา การปรึกษาแบงก์เรื่องเงินกู้ เรื่องต้นทุน

หลายคนที่เคยฝันอยากเปิดร้านกาแฟ อยากมีธุรกิจเบเกอรี่
ถ้าได้ดูรายการนี้ แล้วความคิดจะเปลี่ยนไป

เปลี่ยนไปในที่นี้ ไม่ใช่เปลี่ยนใจเลิกคิดเลิกทำนะครับ แต่เป็นการเปลี่ยนไปมองให้รอบด้านมากขึ้น
นั่นแปลว่า ความเสี่ยงลดลงนั่นเอง

จาก 12 คนที่เข้าร่วมแข่งขัน แบ่งกันเป็น 2 ทีม ผลัดการบริหารร้าน ทีมละครึ่งวัน เป็นเวลา 2 เดือน
โดยมีเงินล้านและได้บริหารทรูคอฟฟี่สาขาใหม่เป็นรางวัล

ใครที่ชอบดูเบื้องหน้า ผมแนะนำว่า ลองมาดูเบื้องหลังบ้าง แล้วจะได้อะไรมากกว่าที่คิดครับ

ขอบคุณภาพจาก http://www.facebook.com/coffeemasterclub

ถ้าไม่เชื่อผม ก็ลองเดินไปเปิดตู้เสื้อผ้าดูสิครับ
‘กางเกงตัวโปรด เสื้อยี่ห้อดัง รองเท้าหนังรุ่นลิมิตเต็ด ไปจนถึงเสื้อฟุตบอลทีมโปรด’
ราคาแต่ละชิ้น ถ้าซื้อก๋วยเตี๋ยวกินก็ได้หลายเดือน

“อ๋อ! ก็ของเหล่านี้ เป็นรางวัลของชีวิต เครียดๆกับงาน ก็ต้องตอบแทนกันบ้าง”
อืม… เป็นการอธิบาย ‘เหตุผลของอารมณ์’ ได้ดีมาก

ตอนจะซื้อมือถือเครื่องใหม่ หลายคนเทียบสเปค เทียบราคา บริการหลังการขาย สุดท้ายก็ยอมจ่ายตังค์เพิ่มอีกหน่อย เพื่อซื้อสมาร์ทโฟน ให้ทันสมัยไม่ตกเทรนด์
หรือเวลาจะซื้อบ้าน ก็ต้องดูหลายๆโครงการ เปรียบเทียบราคา เปรียบเทียบพื้นที่ใช้สอย ระบบงานก่อสร้างไว้ใจได้หรือไม่ แต่สุดท้ายก็เลือกบ้านที่เป็นสไตล์ในฝัน แม้งานก่อสร้างไม่เนี๊ยบดั่งใจ
หรือแม้แต่การซื้อของใช้ในชีวิตประจำวัน บางคนพยายามคุมอารมณ์ในการช้อปปิ้ง ด้วยวิธีจดลิสต์สินค้าที่จะซื้อ แต่พอหันไปเห็นป้ายลดราคา หรือเจอเสื้อผ้าในแบบที่ชอบ เป็นต้องได้สินค้านอกรายการ กลับบ้านทุกครั้งไป

เริ่มเห็นหรือยังครับว่า ลูกค้าเอาอารมณ์เป็นตัวตั้ง ในการใช้ตังค์ซื้อของ
ถ้าเป็นแบบนี้แล้ว คนทำธุรกิจ ก็อย่าพยายามยัดเยียด ‘เหตุผล’ ให้ลูกค้า
แต่จงใช้วิธีดึงดูดให้ลูกค้าเกิดความสนใจ
เปลี่ยนวิธีมอง จากมุมเหตุผล มาเป็นมุมอารมณ์

ในหนังสือ Customer Genius ของ Peter Fisk เขียนอธิบายความต่างของสองมุมมองนี้ไว้น่าสนใจ
‘เหตุผล’ กับ ‘อารมณ์’
ความจำเป็น กับ ความต้องการ
วัตถุประสงค์ กับ ความมุ่งหวัง
ผลิตภัณฑ์ กับ ทางออกของปัญหา
ความคงเส้นคงวา กับ การทำให้เฉพาะเป็นรายบุคคล
ข้อมูลข่าวสาร กับ ความรู้
ความพึงพอใจ กับ ความแปลกใจ
สิ้นสุดกระบวนการ กับ ความสำเร็จ

หลายบริษัท เมื่อลูกค้าร้องเรียน ก็สวมวิญญาณนักกฎหมายมหาชน
“ตามขั้นตอนของบริษัท เราต้องส่งเรื่องให้สำนักงานใหญ่พิจารณาก่อนคะ จากนั้นบริษัทจะส่งทีมเซอร์วิสไปตรวจเช็คที่บ้านคุณลูกค้า หากเสียหายหนักก็จะแจ้งเรื่องไปที่ฝ่ายการตลาด เพื่อเปลี่ยนสินค้าให้ใหม่ แต่หากเสียหายไม่หนัก ก็จะส่งเรื่องให้บริษัทเอาท์ซอร์สเพื่อดำเนินการซ่อมต่อไป”

ไอ้หยา! กว่าจะได้ใช้งาน ก็รออีกนานน่าดู
แบบนี้มีหวังเจอคู่แข่งแย่งลูกค้าแน่ๆ

ถ้ายังคิดแบบ One size fit all รับรองว่ายอดขายจะ Small ลงเรื่อยๆแน่

เนื่องจากสไตล์การเล่นขึ้นอยู่กับแนวทางการสร้างทีมของผู้จัดการทีมแต่ละคน จึงไม่แปลกใจอะไรที่ทีมใหญ่ๆก็สามารถเปลี่ยนสไตล์ได้หากมีผู้จัดการทีมคนเดิมนั่งทำงานในสโมสรแห่งนั้นเป็นเวลานานมากพอ แต่ถ้าเจ้าของสโมสรใจร้อน อยากประสบความสำเร็จเร็วๆ ปีไหนไม่มีถ้วยรางวัลก็เปลี่ยนผู้จัดการทีม แบบนี้คงหาสไตล์การเล่นที่เป็นเอกลักษณ์ของทีมไม่เจอ กลายเป็นทีมไร้สไตล์ ซึ่งถ้าจะเรียกให้ดูดีหน่อยก็คือ ‘ฟรีไตล์’ ครับ
หากให้ยกตัวอย่างทีมที่มีการสร้างสไตล์การเล่น อย่างเห็นได้ชัดในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ต้องยกให้ทีมแมนเชสเตอร์ยูไนเต็ด และทีมอาร์เซนอลครับ สองทีมนี้ไม่เปลี่ยนผู้จัดการทีมเป็นเวลาเกินทศวรรษแล้ว

อาร์แซน แวนเกอร์ เข้ามาคุมทีมปีนใหญ่ในปี 2539 และก็ถือว่าเป็นผู้ปฏิวัติสไตล์การเล่นของสโมสรอย่างแท้จริง จากเดิมทีมนี้มีวิธีเล่นแบบนักฟุตบอลบ้านนอก คือ เตะไปข้างหน้า ให้ลูกบอลเข้าไปอยู่ในแดนคู่แข่ง แล้วก็วิ่งไปเอาลูกเพื่อทำประตู
โค้ชฝรั่งเศส มาดติ๋มๆ คนนี้ ที่ครั้งหนึ่งเคยถูกสโมสรโมนาโกในฝรั่งเศสไล่ออก ได้เข้ามาเปลี่ยนสไตล์ จากเน้นลูกลอยกลางอากาศ มาเป็นการส่งบอลบนพื้น จากเท้าไปเท้า ซึ่งการเล่นแบบนี้ต้องพึ่งนักเตะที่มีความสามารถเฉพาะตัวสูง สามารถเอาตัวรอดได้ในสถานการณ์คับขัน และเล่นเป็นทีม ไม่อวดเก่งฉายเดี่ยว
ดังนั้น นักเตะส่วนใหญ่ของอาร์เซนอล จึงเป็นเด็กปั้นของสโมสรที่เริ่มฉายแวว รอการขัดเกลาและให้โอกาสลงเล่น เพราะเด็กใหม่เหล่านี้จะเชื่อฟังโค้ชและเล่นเป็นทีมมากกว่าดาราดัง

ส่วนแมนฯยูไนเต็ดนั้น อเล็กซ์ เฟอร์กูสัน เข้ามาคุมทีมตั้งแต่ปี พ.ศ. 2529 ต่อจาก รอน แอตกินสัน .
ทีมผีแดง ประสบความสำเร็จด้วยสไตล์การเล่นที่ดุดัน การต่อบอลอย่างรวดเร็ว ไม่กี่ครั้งก็ถึงหน้าประตูของคู่แข่ง ในช่วงที่มีปีเตอร์ ชไมเคิล เป็นผู้รักษาประตู หลายครั้งก็ใช้วิธีเปิดบอลยาว เปลี่ยนจากรับเป็นรุก จากประตูถึงประตูได้ลุ้นทันที
อีกหนึ่งจุดเด่น คือการแก้เกมที่กล้าได้กล้าเสีย บางนัดเฮียแกกล้าใส่กองหน้าลงสนาม 4 คน ในสถานการณ์ที่ทีมต้องการประตู รวมถึงการจัดทัพแบบให้เด็กๆเยาวชนลงไปเล่น เพื่อเป็นการลองทีม ก็ทำได้ตื่นตาตื่นใจกว่าทีมอื่น
วิธีการเล่นที่เน้นโจมตีรวดเร็ว ทำให้เฟอร์กูสัน ต้องมีนักเตะประเภทจรวจทางเรียบ อย่างเช่น อังเดร แคนเชลสกี้ส์, คาเรล โพบอสกี้, ไรอัน กิ๊ก และคริสเตียโน โรนัลโด้ อยู่ในทีมในแต่ละยุค
นอกจากนักเตะประเภทเคลื่อนที่ไวไปพร้อมบอลแล้ว เฟอร์กูสัน ก็มีนักเตะเปิดบอลแม่น อย่าง อีริค คันโตน่า เดวิด เบ็คแฮม และพอล สโคล์ เอาไว้โจมตีเร็วด้วยวิธีเปิดบอลยาว

นี่เป็นสองทีมที่มีสไตล์การเล่นที่เป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัว
ด้วยสไตล์ที่ชัด ทำให้ทีมรู้ว่า แต่ละปีต้องเสริมนักเตะตำแหน่งไหนเพื่อให้ทีมแข็งแกร่งขึ้น หากไม่มีรูปแบบการเล่นที่ชัดเจน การซื้อนักเตะใหม่จะสะเปะสะปะได้

ธุรกิจก็เช่นกันครับ ต้องมีกลยุทธ์ชัดเจนว่าสไตล์ขององค์กรคืออะไร
เช่นโรงงานผลิตสินค้า ก็ต้องชัดเจนว่าเลือกช่องทางจำหน่ายแบบใดเป็นหลัก หากเน้นขายผ่านโมเดิร์นเทรด ก็ต้องมีทีมการตลาดที่คิดทันกับร้านค้าแบรนด์ดังๆ
แต่ถ้าอยากลุยโชห่วย ยี่ปั๊ว ซาปั๊ว ก็ต้องมีพนักงานในสไตล์ลูกทุ่งหน่อย ออกตลาดต่างจังหวัดได้ เข้าใจอาเฮีย อาซ้อ
ถ้าเลือกขายตรงส่งถึงมือผู้บริโภค ก็ต้องสร้างทีมขนส่งให้แข็งแกร่งและทำงานสอดรับกับทีมขาย
แต่ถ้าจะเอาทุกช่องทาง อยากกระจายความเสี่ยงก็ทำได้เหมือนกันครับ เพียงแต่ต้องชัดเจนตั้งแต่แรก เพื่อจะได้จ้างคนและเตรียมเครื่องไม้เครื่องมือให้เพียงพอ

สินค้าตัวหนึ่งที่มีสไตล์ชัดเจนมากๆ จนทำให้ยี่ห้ออื่นต้องเลียนแบบ แต่ก็ไม่มีใครทำได้เหมือน นั่นคือ ยาคูลท์
เอ่ยชื่อนี้ หลายคนจะนึกถึงนมเปรี้ยวขวดเล็กๆ และพนักงานขายในชุดสีครีม สองสิ่งนี้อยู่คู่กันมานานหลายสิบปี เฉพาะในไทยก็ปริ่มๆ 40 ปีทีเดียวครับ
ยาคูลท์มีสินค้าอยู่ในมือเพียงตัวเดียว นั่นคือ นมเปรี้ยว และก็ผลิตเพียงขนาดเดียวเท่านั้น คือ 80 ซีซี ส่วนช่องทางจำหน่ายก็ใช้พนักงานหญิงส่งตรงถึงหน้าบ้านหรือที่ทำงาน นี่คือสไตล์ที่ยาคูลท์สร้างขึ้นมา
วิธีขายแบบนี้ทำให้ยาคูลท์ได้เงินสดทุกวัน
สาวยาคูลท์กว่าสามพันคน เป็นกระบอกเสียงชั้นดี ที่จะสื่อสารกับลูกค้า คงไม่มีเครื่องมือใด ที่ประหยัดและทรงพลังในการทำ CRM ไปกว่านี้อีกแล้ว

ทุกเช้าที่สาวยาคูลท์ นำสินค้าใส่รถเข็น รถจักรยาน แล้วกระจายกำลังเข้าซอยเล็กซอยใหญ่ เพื่อไปส่งให้ถึงมือลูกค้า
เป็นลูกค้าขาประจำ ที่ไปส่งตามออร์เดอร์
สังเกตไหมครับว่ามีนมเปรี้ยวยี่ห้ออื่น เลียนแบบสไตล์นี้ แต่ก็ยังสู้ต้นตำรับไม่ได้
วิธีการขายแบบนี้ถ้าเป็นฟุตบอล ก็ไม่ต่างจากนักเตะเก่งๆรับลูกบอลจากเพื่อน แล้วเลี้ยงลูกบอลติดเท้า ด้วยลีลาพริ้ว หลบคู่ต่อสู้อย่างคล่องแคล่ว หลบแม้กระทั่งผู้รักษาประตู ก่อนจะแปเบาๆก็เป็นประตูแล้ว
“เย่สสสส เข้าอีกแล้ว” และยิงเข้าวันละหลายลูกด้วย
นี่เป็นการส่งลูกบอลเข้าไปยิงประตูได้อย่างมีประสิทธิภาพมากที่สุด
แต่การจะทำแบบนี้ได้ ต้องใช้เวลานาน กว่าจะสร้างทีมงานได้แข็งขัน และที่สำคัญสินค้าต้องดีจริง
เคยเห็นยาคูลท์ จัดโปรโมชั่น แจกรถแจกสร้อยไหมครับ!

รู้จักกระดาษชนวนกันไหมครับ?
ผมเกิดไม่ทันได้ใช้งานหรอก แต่ก็เคยได้ลองเขียนเล่น
ผมชอบเจ้ากระดานแผ่นนี้ เพราะเขียนแล้วลบง่าย ต่างจากกระดาษที่ต้องใช้เวลามากกว่าในการลบ
เขียนแล้วลบง่าย เหมาะมากกับการวาดรูปโน้นนี่นั่น หรือแม้แต่ใช้เป็นกระดาษทดเลข

ข้อดี คือ ลบง่าย
แต่ก็กลายเป็นข้อเสียไปในตัว คือ ไม่มีร่องรอยให้ติดตาม
ถ้าจะเปรียบเทียบให้เด็กสมัยนี้เข้าใจ กระดานชนวนก็คล้ายๆไวท์บอร์ดที่ย่อขนาดเหลือเพียง A4 ต่างกันเพียง พื้นดำกับพื้นขาว และดินสอธรรมชาติกับปากกาเคมี

ตอนที่ข่าวกระดาษอิเล็กทรอนิกส์เริ่มเป็นที่พูดถึงกัน ผมก็ลุ้นว่าน่าจะมีคนทำกระดานชนวนแบบไฮเทคออกมาขาย แต่ทำไปทำมา กลายเป็น แท็บเลต เสียอย่างนั้น

อุปกรณ์ขนาดพกพาง่าย มองไกลๆไม่ต่างอะไรจากกระดานชนวน แต่คุณสมบัติเหนือชั้นกว่ามาก
เป็นทั้งอุปกรณ์สำหรับอ่านหนังสือ ดูหนัง ฟังเพลง เล่นเกม เชื่อมต่ออินเตอร์เน็ต หรือถ้าจะใช้เป็นสมุดบันทึก

คุณสมบัติกินรวบขนาดนี้ ไม่น่าจะมีสินค้าใด(ในประเภทเดียวกัน)ได้ผุดได้เกิดอีก
แต่ก็มีคนกล้าคิดต่าง
เขามองว่า แท็บเลตที่กำลังฮิตเปรี้ยงปร้าง ณ ขณะนี้ มีคุณสมบัติเยอะก็จริง แต่ก็ยังมีจุดอ่อนอยู่ เพราะมันยังไม่ตอบโจทย์ชีวิตของคนทำงานในปัจจุบัน
ชีวิตที่ต้องมีการจดโน้ต มากมายในแต่ละวัน
ไหนจะพวกนักออกแบบที่นิยมสเก็ตช์ภาพในทันทีที่คิดออก
ผู้บริหารบางคน ก็ต้องวาดภาพโครงร่างไอเดีย ก่อนกล่าวสุนทรพจน์
และยังมีอีกหลายคน ที่ใช้ปากกาขีดๆเขียนๆ เพื่อช่วยในการคิด

นี่จึงเป็นที่มาของกระดานชนวนอิเล็กทรอนิกส์ ‘Noteslate’ ของบริษัทในสาธารณรัฐเชก
หน้าจอขนาด 13 นิ้ว สำหรับขีดเขียนเพียงอย่างเดียว จึงไม่ต้องมีความละเอียดมากนัก
ฟังก์ชั่นการใช้งาน ก็พื้นๆ มีเพียงหมึกสีพื้นฐาน ขาว ดำ น้ำเงิน เขียว แดง และ 3 ปุ่น สำหรับ บันทึก ลบ และเลื่อนหน้า
ส่วนปากกาสามารถใช้เขียนและเป็นยางลบได้ด้วย
ถ้าจะเชื่อมต่อกับอุปกรณ์ตัวอื่น ก็มีช่องเสียบเอสดีการ์ด และยูเอสบี โดยมีไว-ไฟ เป็นอ็อปชั่นเสริมอีกที

นี่เป็นรุ่นแรกที่จะวางขายกลางปีนี้ สนนราคา 99 ดอลลาร์
สำหรับรุ่นต่อๆไป ได้ข่าวว่าจะเน้นการแชร์เอกสาร และทำให้สามารถอ่านไฟล์พีดีเอฟได้ รวมทั้ง ทำให้สามารถใช้ปากกาดินสอทั่วๆไปในการเขียน แทนที่จะต้องเป็นปากกาสไตลัส

มาลุ้นกันครับว่า ไอเดียสูงสุดคืนสู่สามัญ จะไปได้ไกลแค่ไหน?

ภาพจากthecoolist.com

จำได้ว่าสมัยที่แบกชะลอม หอบลังกระดาษ เข้ามาเรียนในกรุงเทพ เหมือนบุญชู ตอนนั้นร้านเซเว่นฯไม่ได้โดดเด่นเหมือนทุกวันนี้ มีคู่แข่งมากมายจนมองไม่ออกว่าต่างกันตรงไหน

ร้านที่อยู่หน้าปากซอยบ้านที่ผมอาศัยอยู่ ก็เป็น เซ็นทรัลมินิมาร์ท กับ เอเอ็มพีเอ็ม
เด็กๆสมัยนี้ต้องไม่รู้จักแน่ๆเลย เพราะเขาปิดกิจการไปแล้ว

ร้านสะดวกซื้อในยุคนั้น ละม้ายคล้ายโชห่วยมาก
ส่วนใหญ่ก็ขายสินค้าเหมือนๆกัน น้ำดื่ม น้ำอัดลม ขนมกินเล่น นมกล่อง ผักดองกระป๋อง ไม้บรรทัด ปากกา แชมพู ยาสีฟัน….
จะแตกต่างก็ตรงที่ติดแอร์ มีป้ายราคา และมีที่กดน้ำอัดลม
อ้อ! และมีใส้กรอก กับขนมจีบซาลาเปาด้วย

การที่เซเว่นฯ ก้าวขึ้นมาเป็นเบอร์หนึ่งในทุกวันนี้ มีสาขาทุกอำเภอ
หลายคนมองว่า มาจากการเร่งเปิดสาขา จนทิ้งห่างคู่แข่ง
แต่แท้จริง ตัวที่ทำให้ทิ้งห่างคู่แข่งได้ อยู่ที่ ‘ของขายในร้าน’ มากกว่า

เซเว่นฯหนีคู่แข่งมาเป็นลำดับ ปรับสินค้าในร้านอยู่ตลอด มีสินค้าใหม่ เข้ามาขายทุกอาทิตย์ และก็แปลว่า มีสินค้าเก่าที่ขายไม่ดี ถูกเอาออกไปด้วย

สินค้าใหม่ ในที่นี้ไม่ใช่แค่ รสชาติใหม่ เท่านั้นนะครับ
แต่ ‘ใหม่’ แบบเปลี่ยนกลุ่มไปเลย
ใครจะคิดว่า ร้านที่เคยขายน้ำมันเครื่องรถมอเตอร์ไซด์ วันนี้จะขายข้าวกล่อง และลูกชิ้นปิ้ง

กลยุทธ์หนีตัวประกบ ไม่ใช่ใช้ได้เฉพาะร้านค้าปลีก แม้จะเป็นผู้ผลิตสินค้าชนิดเดียวก็ทำได้เหมือนกัน
เหมือนที่เดนทิสเต้ สร้างตลาดใหม่ให้ตัวเองตลอดเวลา
ยาสีฟันยี่ห้อนี้ ไม่ลุยตลาดแมส เพราะคู่แข่งเยอะ แชมป์กับรองแชมป์ก็แข็งแกร่งเหลือเกิน เดนทิสเต้จึงหันไปทำตลาดพรีเมียมแทน
เจาะตลาดแบบนี รู้เลยว่า เน้น ‘ราคา’ มากกว่า ‘จำนวน’
แต่พอบิ๊กเนม หันมาเล่นตลาดพรีเมียมด้วย เดนทิสเต้ก็หนีไปอีกขั้น คราวนี้เจาะกลุ่มอายุ 40 ปีขึ้นไป
ในทางวิทยาศาสตร์ ปัญหาในช่องปากจะเปลี่ยนไปตามวัย โดยจะเริ่มชัดเจนตั้งแต่อายุ 30 ปี
แต่ในทางการตลาด การเหมารวมตัวเลข 30 ปีขึ้นไป ถือว่า ‘เสี่ยง’ ถ้าจะเจาะเรื่องปัญหาสุขภาพปาก
เพราะตัวเลขนี้ ยังอยู่ในช่วงหาคู่อยู่เลย

การแข่งขันทำให้ต้องคิด และฉีกหนีจากคู่แข่ง
ใครหนีได้เร็ว หาพื้นที่ใหม่ได้ก่อน ก็จะได้เปรียบ
แต่ถึงแม้ว่าคู่แข่งยังไม่บุกเข้ามา เราก็สามารถคิดเผื่อไว้ได้นะครับ
ลองจินตนาการว่า ถ้ามีร้านคู่แข่งมาเปิดประกบ แล้วใช้กลยุทธ์แบบเดียวกัน เราจะแก้เกมอย่างไร? ตอบโต้แบบไหน?

การทำธุรกิจสมัยนี้ ต้องคิดเผื่อสัก 2-3 ช็อต
ฟังดูอาจทำยาก แต่สำหรับคนที่หนีภรรยาไปเที่ยวบ่อยๆ คงเข้าใจได้ดี
“มันต้องมีแผนสอง”

โอ้โฮ! นี่มันอล่างฉ่าง แบบไม่มีบอดี้เพ้นท์ หรือพลาสเตอร์แปะ แต่อย่างใด
แบบนี้คนจะหนีเมียไปเที่ยวก็ลำบากสิครับ!
เว้นแต่ว่าจะสวมวิญญาณนาธาน อ้าว! พาดพิงคนอื่นเสียนี่

เทคโนโลยีใหม่ๆ ทำให้มี ‘ข้อมูล’ มากขึ้น
“อ้าว! แล้วมันไม่ดีตรงไหน?”
ไม่ดีตรงที่มี ‘เยอะเกินไป’ ครับ หันซ้ายก็เจอ หันขวาก็มี เหมือนกำลังนั่งเล่นอยู่ริมหาดชาย พูดได้คำเดียวว่า ‘บิกีนี่ละลานตา’ ปัญหาคือ มองเพลินจนลืมเอาไปใช้งาน
เอาไปใช้งานในมุมคิดคนทำธุรกิจคือ แปรสิ่งที่เห็น ให้เป็นเงิน
ดังนั้น อย่าเพิ่งเพลินตา จนลืมไปว่า คนจ่ายเงินให้เรา เขาคิดอย่างไร

“ก่อนหน้านี้ ก็ไม่เห็นมีปัญหานี่?”
ก่อนนี้ ข้อมูลมีจำกัด แค่ขอให้มีใช้ก็โชคดีแล้ว (และกว่าจะได้ข้อมูลว่าลูกค้าคิดอย่างไรชอบอะไร ก็ต้องจ่ายไปหลายตังค์) ต่างจากตอนนี้คนละเรื่องเลยครับ
ความ ‘เยอะ’ จึงเป็นโจทย์ใหม่ที่ท้าทายมาก

“แล้วลื้อจะให้อั๊วะทำอย่างไร?”
ไม่ยากครับ อย่างแรกคือ เมื่อมันมีเยอะ มองทั้งหมดไม่ไหว ก็ค่อยๆเลือกเฉพาะบางส่วนก่อน เริ่มจากต้องรู้จัก ‘ลูกค้า’ คนปัจจุบันให้มากที่สุด รู้ให้ลึก รู้ให้จริง รู้ถึงตับไตใส้พุงได้ยิ่งดี

“เขาก็มาซื้อของอั๊วะประจำ ก็รู้จักกันอยู่แล้ว”
รู้แค่นั้นไม่พอครับ ต้องรู้ให้ได้ว่า ทำไมเขาจึงมาซื้อสินค้าที่ร้านเรา?
มาซื้อเพราะร้านเราดี หรือว่าไม่มีทางเลือก
ลูกค้าบางคน อาจซื้อไปบ่นไป เราก็พอรู้ได้ แต่บางคนไม่บ่นต่อหน้า แต่ไปเขียนนินทาบนเวบบอร์ด ลูกค้ากลุ่มนี้ หากเจอร้านดีกว่า สะดวกกว่า ถูกกว่า ก็คงไม่มาอีก
ดังนั้น เราต้องหาทางรู้เหตุผล เพื่อรักษาลูกค้าปัจจุบันให้อยู่กับเราไปนานๆ
ทำเหมือนกับว่า ลูกค้าคือแฟน ที่เราต้องเทคแคร์ให้ได้ เอาใจให้เป็น

เมื่อมั่นใจว่าดูแลคนปัจจุบันได้ดีแล้ว ก็ต้องมองหาลูกค้าเพิ่ม
การมี กิ๊กทางค้า ถือว่าเป็นเรื่องดี
โดยต้องเลือกว่า จะเล็งไปที่ ‘ลูกค้าเก่า’ หรือ พุ่งเป้าไปที่ ‘ลูกค้าของคู่แข่ง’ ก่อน
สองทางเลือกนี้มีความยากง่ายต่างกัน ขึ้นอยู่กับเหตุการณ์ในอดีต หากรู้ว่าลูกค้าเก่า จากเราไปเพราะอะไร? บางทีการกลับไปง้อคนเก่า อาจง่ายกว่า จีบคนใหม่
ในเมื่อเขาเคยเป็นลูกค้า แปลว่า เราก็มีบางอย่างที่เขาเคยชอบ ดังนั้น ถ้ารู้เหตุผลที่อดีตลูกค้าไม่กลับมาซื้อสินค้าอีก บางทีปรับปรุงอีกหน่อยก็ได้ใจเขาแล้ว

เมื่อเสร็จภารกิจง้อคนเก่า ซึ่งถ้าง้อสำเร็จก็ดี แต่ถ้าง้อไม่ได้ ก็ไม่ต้องคร่ำครวญเสียใจ
ขั้นต่อไป มองดูไปรอบๆชายหาด ทีนี้ความละลานตาจะลดลงแล้ว เหลือเฉพาะคนใหม่ให้เราตามจีบ นั่นคือ ต้องรู้ให้ได้ว่า ทำไมลูกค้าไปซื้อร้านคู่แข่ง? เขามีดีกว่าตรงไหน? มีสินค้าดีกว่าหรือเปล่า? ขายถูกกว่าแค่ไหน?

“โอ้โห นี่ลื้อจะให้อั๊วะ มีแฟน 3 คนเลยรึ ทั้งเอาใจแฟน ทั้งไปง้อคนเก่า แล้วยังให้ไปจีบคนใหม่อีก”
ไม่ใช่ 3 ครับ แต่เป็น 4 ต่างหาก
คนสุดท้ายคือลูกค้าในอนาคตครับ เป็นลูกค้าที่ ณ ขณะนี้ยังไม่มีรายได้พอ หรือยังไม่มีความจำเป็นต้องซื้อสินค้าของเรา เปรียบเทียบให้เข้าใจง่าย ก็คล้ายกับเป็นเด็กสาว ที่ยังไม่พร้อมจะมีแฟน
“ไอ้หย๋า แล้วจะติดคุกมั๊ยเนี่ย?”
ไม่หรอกครับ เพราะเราแค่แทคแคร์ให้ดีกว่าคู่แข่ง เพื่อให้ลูกค้าซื้อของจากเรา
เป็นการล่วงเกินแค่กระเป๋าตังค์เท่านั้น!